提升消費者體驗的核心關鍵:人工智慧

作者:涂正廷Appier 全球產品管理副總

該在網路商城還是實體通路消費?哪家商店的好評更多?哪些廠商所提供的付款流程又更便利? — 在數位時代下,消費者每天面臨了各種令人目不暇給的消費選項。不過,網路的便利性,對於品牌來說,卻也可能是一大挑戰 — 別忘了,當你興高采烈地推出新產品時,消費者的目光卻很有可能正停在你的競爭對手上。

在如此「高流動性」的數位經濟中,品牌無疑面臨相當大的壓力,必須同時吸引到新的消費者並留住原有消費者。許多品牌認為,要解決這個問題,深入了解消費者並且有效地提升消費者體驗是一大關鍵。

你夠了解消費者嗎?

「消費者體驗」泛指企業與消費者之間的各種互動,而影響消費者體驗的因素不僅僅只有商品本身的功能或是定價;一個品牌能否持續滿足消費者最重視的需求,也會大大影響消費者體驗。舉例來說,一名飯店常客若因為飯店入住程序緩慢而埋怨不已,縱使這家飯店擁有頂級泳池和健身房服務,這名消費者仍極有可能對這樣的消費體驗留下負面的印象。相反地,假如今天有一名旅客與家人一起旅行,飯店入住程序雖然同樣緩慢不已,但他卻可能因為飯店免費替小孩加床作為補償,進而對這間飯店改觀。

不論是好的體驗或壞的體驗,當消費者在品牌上所累積的體驗到了一個臨界點,接下來就會有有兩種可能:一是消費者最終選擇離開並投向該品牌的競爭對手懷抱,二則是消費者選擇留下來並成為一名忠誠的品牌顧客。這說明了,消費者體驗是需要品牌長時間維繫的,想創造優質的消費者體驗,沒有第二條捷徑 — 品牌必須深入了解每一名消費者的各項需求,並加以一一滿足。

什麼是好的消費者體驗?用個簡單的例子,你發現不知從哪天開始,公司旁邊那間你常去的咖啡廳店員,記住了你的名字以及餐飲偏好,當你每次踏入咖啡廳時,他總是熟稔地與你打招呼並為你推薦餐點,相信你會認為這是一個好的消費體驗。不過,問題來了,這種提升消費體驗的作法對於大多數規模較大的企業與品牌卻不見得行得通,畢竟一個品牌想觸及的,不是單單數十個咖啡愛好者。對於較大規模的企業及品牌來說,深入了解消費者的唯一方法,是分析他們的消費習慣以及過往交易資料,進而從中獲得消費者的個人偏好及未來消費趨勢。企業可以利用這些洞察分析來調整現有的服務、開發新的產品,抑或是制訂迎合不同消費族群的專屬促銷方案。

然而,現實是,要全面了解消費者行為並不是一件容易的事,更不用說,隨著消費者的足跡愈來愈零碎並可能透過更多不同管道與品牌進行互動時,想要了解消費者無疑變得更加困難。

人工智慧的強大之處:用資料說話

因此,這便是人工智慧 (AI) 派上用場的地方。AI 擁有持續不間斷並準確地分析龐大資料的能力,能提供品牌以往所無法取得的洞察分析與行銷價值。當品牌開始運用 AI,便可拋棄過去「直覺式」的行銷策略,轉而邁向「以資料為導向」的行銷思維。

AI 透過交叉比對來自不同來源與格式的消費者資料,能藉此描繪出相當準確的消費者輪廓,並判斷能夠觸及這些消費者的最佳途徑。

目前,最吸引人的人工智慧行銷工具,無疑就是由 AI 所驅動的「預測型分眾工具 (predictive audience segmentation)」,它是我們一般所說的預測型分析工具之一,有助於品牌辨識哪些是最有潛力購買、點擊和安裝的目標客群,藉以滿足品牌各種關鍵績效指標 (KPI)。

這類型的預測型受眾區隔工具聚焦於消費者的行為模式,並結合人口資料,從中辨識消費趨勢,進而協助品牌鎖定最理想的潛在客群。此外,這項工具能夠分析資料並提出建議,有助於找出並擴大目標受眾範圍。

舉個例子,在台灣極具影響力的刊物天下雜誌,就是使用 Appier 「Aixon 人工智慧商業決策平台」的強大預測型分眾技術,發掘以往無法觸及的讀者,進而帶動其訂閱數和銷售量的成長 404%。

AI 協助企業轉型,第一步:活用資料

形塑數位經濟的其中一大關鍵就是「資料的活用」,而 AI 無疑是當中相當關鍵的一項技術。許多傳統行銷宣傳活動的規劃都是基於那些已經不與時俱進的「假設」,又或者是根據員工自己多年的經驗,導致企業投入資源與回收成果不成正比。企業假如能夠巧妙運用 AI 獲得極具關連性的洞察分析,便可利用這些消費者洞察來打造更貼近人心的宣傳活動。

當然,我們也必須了解 AI 並不是萬能的魔法,不能用來解決每一道企業難題。一個成功的 AI 應用,靠的是一套系統化的流程與步驟,其中第一道程序就是如何蒐集有用的資料。用對的方法蒐集、理解與分析資料,AI 將能成為企業推動創新以及獲得實質效益的關鍵基石。

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關於作者:

涂正廷於 2016 年加入 Appier,負責 Appier 全球產品發想與策略規劃。在加入 Appier 之前,涂正廷任職於 HTC,擔任軟體部門產品總監,負責開發 HTC Sense 智慧型手機與相關配件。除了產品開發,涂正廷也負責開發合作夥伴,包括 Google、Yahoo、Microsoft 與 Nokia 等多個跨企業合作專案。在加入 HTC 之前,涂正廷曾任職於專精 IC 設計軟體的思源科技 SpringSoft (後被Synopsys 併購)。

涂正廷擁有台灣大學資訊工程學系碩士學位。